打造品牌出海全球百万毛孩子家长们的共同选择

  在相当长的一段时间内，中国对外贸易以“代工”为主。这种代工模式，距离真正的品牌出海相差甚远。

  作为跨境卖家,您的产品是不是正陷于“价格战”泥潭之中?您是否在“利润下降、成本增加”的困境中不知道怎么来突围?既要流量、又要转化、还要利润,三者皆须取之有道,一起通过Feandrea的品牌成长之路,打造品牌出海找到破圈方向,实现对自己最合适的高质量增长。

  要如何快速从困境中脱颖而出，并征服众多欧美“铲屎官”的心，撰动生意增长呢?

  今天我们特别邀请到了亚马逊明星大卖致欧家居品牌管理部负责人Sea，为我们分享如何通过“品牌塑造”在宠物用品这一内卷严重的行业中逆势突围

  作为一个宠物家具品牌,“人宠共享”的理念体现在Feandrea的方方面面,就像Feandrea名字的由来就很有趣。

  致欧家居的员工曾在办公的地方收养了两只流浪猫,分别起名叫“大飞(Fe)”8和“胖瑞(Rea)”。

  当时公司刚好开发了第一款猫树,深受 Fe和 Rea的喜爱，这就激发出团队，想要开发更多被宠物喜爱的宠物家居用品的信念,并将这两只猫的名字作为品牌名称。

  2018年建立之初,Feandrea依旧延续致欧家居的精铺路线背靠公司在供应链和运营等方面的优势,品牌销量飞速发展。

  三年就已有猫爬架、猫砂箱、狗窝、狗笼、宠物毯、宠物车载座椅、宠物出行包等近300款宠物家具家居产品,并服务于十几个国家,和数百万家庭。为了生产出高品质的产品,还会经过多种严格检测,取得多项安全证书。

  宠物用品是一个方兴未艾的“红海”赛道,慢慢的变多同质化产品的出现，会导致企业在“价格战”中逐渐失去利润,所以,品牌意识的出现会帮企业冲破天花板,走出同质化竞争。

  善于反思的Feandrea品牌团队,就是在精铺的过程中,通过全面的市场洞察,和潜在核心用户的调研后。意识到:没有进入消费者心智的品牌仅仅是一个商标。

  有一次,Feandrea团队对美国当地一家宠物收容所的调研访谈中发现,这家机构的房间里摆放着一款Feandrea品牌猫爬架经询问得知,这是一位志愿者特意购买后赠送的。

  “虽然收容所里的猫咪们都很喜欢它，但我们似乎并没注意到这个猫爬架的品牌。”

  这是为什么呢? 在通过全面的市场洞察，和对潜在核心用户的调研后，Feandrea品牌团队找到了原因:

  没有进入消费者心智的品牌，哪怕品质再好,设计再优，在普通消费者看来也仅仅是一个商标而已,对于产品本身带不来任何价值。想要走出持久消耗的同质化竞争,想要实现企业的长期高水平质量的发展,就要真正启动品牌建设!

  因为,如果慢慢的变多的消费者可以主动搜索你的品牌,那无疑会不断降低企业投入的广告成本;如果慢慢的变多的消费者能主动向身边人提及你的品牌,更无疑会扩大顶部流量的导入。

  品牌打造的过程或许很漫长,但是Feandrea品牌团队分享了四个好用的品牌打造工具,能够在一定程度上帮助品牌打造更顺利。

  打造品牌建设的第一步,就是收集大量的、更客观的消费者第一印象。Feandrea品牌团队认为“品牌形象不应由品牌主主观定义,而是由花了钱的人品牌的主观反映”。

  为了知道更多花了钱的人Feandrea的主观反映,致欧家居品牌管理部负责人Sean(时任Feandrea品牌经理)带领团队进行大量且全面的消费者调研,并参考了亚马逊品中的人口统计数据报告，收集了大量真实的亚马逊消费者评论,收集解消费者的真实痛点和需求信息,为重塑品牌积累了大量素材。

  Feandrea品牌团队根据消费者调研结果确定了品牌定位、愿景和口号,并制作了专业的品牌手册,包括:市场洞察和分析结论、客群画像、产品梳理、品牌、品牌VI等。对外传播中,以用户思维为锚点,统一品牌体系推广品牌。

  Feandrea品牌团队的工作不至于此,对内部来说,他们还以品牌建设为目的,赋能企业。通过反复多次的内部培训和跨部门沟通,将品牌理念植入到工作的每一个环节和每一位同事的心智。

  “一位工作人员跟他反映某些ASIN的listing上Feandrea用了f’(小写字母),不符合品牌VI(Visualldentity,即视觉识别系统)。担任前线工作的人员都能发现和及时反馈这样的一个问题,证明他们的工作做到位了。”

  Feandrea品牌团队不放过任何一个能表达品牌理念的机会并在这样的一个过程中积极地运用了亚马逊品牌打造工具:

  获得高级版A+使用权限后,Feandrea品牌团队迅速深入研究高级版A+的每一个模板,并确定了新产品100%使用高级版A+,以及按批次逐步将已开售ASIN的基础版A+,升级为不同精细化程度高级版A+的策略。

  以一款猫树和一款狗围栏为例,Feandrea品牌团队利用不一样的模块,充分的表达产品功能特点和品牌理念。

  首先他们利用高级全视频模板,模拟了猫的视角和使用体验，通过多场景和多角度充分表现了该款猫树的高度优势，以及能容纳多只猫的功能特点，且充足表现了人宠和谐的品牌愿景。

  其次巧妙地将2个高级完整的图片模板，和1个高级、简单的图像轮播模板，拼接成长图，展示该款猫树的功能特点。

  同时,将长图的最后一张设为“高级、简单的图像轮播”模板的轮播。消费者点击轮播按钮，能够正常的看到每只喵星人的昵称、年龄、体重、品种、性格、爱好和最喜欢在猫树的哪个地方玩。这一设计让我们消费者的购物过程，升级成与品牌互动的过程,有效提升花了钱的人品牌的认知度和好感度,逐步占领用户的心智。

  他们还利用高级导航轮播模板，重点介绍别的产品功能特点，如:方便打理、容易组装、稳定安全以及由天然剑麻制成。

  不仅如此，他们选择综合利用“高级完整图片模板”和“高级对照表1模板”，先通过一张参展示Feandrea产品被一起使用的场景，然后通过“高级对照表1模板详细的介绍上图产品的详细规格参数和提供跳转链接。

  将品牌卡关于模版设为第一个模块并清晰地讲述品牌故事。在随后的3张品牌卡四个ASIN模版通过12张场景图展示了该品牌的产品,迅速传递产品功能特点;

  在3张品牌卡四个ASIN模版上都不忘添加品牌旗舰店超链接，引流到品牌旗舰店;

  帖子+品牌旗舰店的“强强联合”,让优秀品质的内容触达更多精准用户:Feandrea品牌团队发现,帖子(POSTS)作为消费者认识品牌的“轻量级入口”,可以帮助品牌吸引更多精准用户,而品牌旗舰店(store)作为一个品牌在亚马逊的专属阵地,是可以通过优化购物体验,来承接这些新流量,并实现提升转化的机会最终为自己的私域流量池积累更多“能量”。

  为了更好地通过帖子增加用户对品牌的认识与记忆,Feandrea品牌团队在Instagram上找到一些具有着强烈个人特色的网红达人合作,配合拍摄出很多不一样的风格的产品照片作为素材,在获得照片使用权后,搭配优质的文案内容,结合重点推广的ASIN,按照节日和品牌的营销计划,进行持续密集的内容发布,这种极具特色的图文内容,吸引到很多潜在用户的注意,有效提升留存率和转化效率。

  Feandrea品牌团队还会时刻关注各种新功能,就像近期亚马逊推出的“Inspire”,一个免费开启帖子新功能的应用程序,在实现消费者边逛边买的同时,还能用更多元化的方式,向更多精准用户传达品牌的优秀品质的内容,Feandrea品牌团队对此十分期待。

  一个风格协调,自带调性的品牌旗舰店,会更加吸引消费的人的关注。比如通过统一的颜色,或风格一致的图片或视频这会为广大购买的人带来更佳的视觉体验,和更好的沉浸式购物体验。

  一开始Spring Special的品牌旗舰店落地页,只是想做一个承接信息的阵地,所以并没有做任何投放工作,但由于团队做的成品图效果很好,在实际运营的时候发现,该落地页带来的自然流量和转化率,要比商业广告的投放表现更加优秀。

  Feandrea品牌团队坚信,消费者喜欢的才是最好的。他们很看重管理实验的结果。曾经,他们通过一个实验发现,在一款猫树的主图中添加呈现2个小毛球(提示消费者买猫树附送毛球)这么细微的优化动作就能有效提升商品的销量表现。

  从此以后，他们就将在主图上展示附送产品设为设计标准，也将管理实验的使用加入listing优化的标准化流程,通过实验结果衡量设计团队的投入产出比。

  中国企业出海经历了从劳动密集型、资本密集型的产品出口到技术驱动型、思维创新型、品牌先导型的升级之路，从开始的向全球输出“中国成本”“中国规模”，转而向全球输出“中国技术”“中国品牌”“中国体验”。

  就是走出同质化困局,转向长期高水平发展的过程不仅要坚持做好产品本身,还要懂得挖掘用户痛点&需求规划出自己的品牌体系,并善用免费工具提升精准触达机会将品牌理念植入人心，才能实际做到让打造品牌出海，驱动企业成长。